만든 광고 하나로 전국의 안방극장을 뒤흔들던 시대는 지났다. 복잡다단해진 미디어 환경에서 소비자와의 접점인 채널 자체에 집중하는 건 당연지사. 표현물의 크리에이티브에서 미디어 크리에이티브로 눈이 옮아가고 있는 이유이다.
유튜브를 보다 보면 스마트폰으로 찍어 올린 세로 영상 양옆으로 검은바(black bar)가 생기곤 한다. 그저 해상도 차이로 남는 공간이라고만 생각했던 이 자리가 비영리 시민사회단체(NGO)를 위한 광고 플랫폼으로 변신했다.
지난해 광고회사인 JWT브라질이 기획한 아이디어로, 참여를 원하는 이용자들은 캠페인 사이트에 영상을 올리고 원하는 NGO를 선택하면 된다. 이용자들은 영상이 재생되는 동안 광고에 자연스레 눈길을 주게 되고, 이 덕에 50여개 NGO들은 새로운 방식으로 4000만 이상의 노출을 얻었다.
각 광고가 이용자들의 주목을 받을 수 있었던 건 콘텐츠 자체에 있지 않다. 평소 눈여겨보지 않던 자리, 생각하지 못했던 공간에 광고가 들어선 점이 사람들의 허를 찔렀다.
광고의 내용보다 광고를 담는 그릇인 미디어에서 의외성을 끌어내 소비자들에게 각인시키는 ‘미디어 크리에이티브(media creative)’ 전략. 미디어를 창의적으로 활용하는 방법 전반을 두루 이르는 용어로 해석할 수 있다. 2000년대 중반 무렵부터 주목받기 시작해 최근까지도 유효한 개념으로 사용되고 있다.
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